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  今秋開篇,30多位哥哥們集結,在各大社交圈層掀起驚濤駭浪,熱搜、視頻、話題榜榜有名。

  分明是我們熟悉的身影,卻以“初次見面,請多關照”為名全力表現著,“人不滾燙枉少年”,永懷赤子之心,一路向前。驀然回首這群“笨小孩”才發現,原來時代精神跨越了60至90年代人群,依舊歷久彌新,永不退場。

  近日,由芒果 TV 旗下芒果青春營銷研究院,聯合 TopDigital 共同撰寫的《爐火純青 再造鎏金——從“披荊斬棘的哥哥”掀開 2021 芒果 TV 「燙系」綜藝觀察》報告正式發布,以分享節目的營銷價值內涵。

  《披荊斬棘的哥哥》次公演結束即收獲全網熱搜 401+ 次,微博雙榜熱搜 128+ 次,主榜熱搜 47+ 次。 進度條過半節目熱度仍在持續飆升,哥哥們的表現“燙”到每個人的心里!

  早在節目首播之時,全端熱搜就達 270+ 次,微博雙榜 107+ 次,主榜熱搜 52+ 次,即已成為萬眾矚目的焦點。 觀眾熱議的,是沒想到哥哥們無論表述多久的訓練時長,其實意識中都在追求“工作要有效率”;是意外看到往年深耕武俠劇作的趙文卓獻唱“流星錘”,仿佛“穿越”至平行宇宙。哥哥們仿佛是我們的親密朋友,隔著屏幕也能感受到他們的幽默。當年的喜愛,連同如今親切的懷舊感,成為心間的回響。

  引起觀眾共同感懷“爺青回”之外,我們發現“不油膩、炸場、好帥、必火”這些關鍵詞頻頻出現,一句句走心評論如閃電般迅速擴散。哥哥們或許并非完全淡出了人們的視線,但這是他們次通過同臺競演的方式,詮釋自己滾燙的人生舞臺。

  每一位觀眾都成為了“滾燙家族”的見證者,為展現智慧、擔當、幽默、實力等多面性的哥哥們點贊;也不禁追隨著他們那“跳出舒適圈”的奮斗之姿,期待芒果TV充滿張力的舞臺能傳遞更多這般“披荊斬棘的精神力”。圍繞這些哥哥而興起的評論區,已形成了互相真情“安利”的文化共情。

  哥哥們的那份質感,讓人腎上腺素飆升的表演,與他們身上散發的光芒重疊,這一切讓我們無法移開雙眼,深陷熱血奔涌的感動。

  “滾燙的靈魂無法被阻擋”,由一首《Call Me By Fire》震撼開啟節目的哥哥們各演所能,高光呈現了“無畏前行,無奮斗,不青春”的價值觀,引發#披荊斬棘滾燙登場#二創視頻火爆社交平臺。

  在鋪天蓋地的綜藝之中,芒果TV打造的「燙系」綜藝有著這樣一層含義:無論幾歲的“我”,都不再是誰定義的誰,人生注定為自己所奮斗。于是,看綜藝的不再只是那些年輕的“互聯網原住民”,而是你頻繁天的好姐妹,是隔壁那桌平時不喜 Social 的同事,也可能是你一直想找新鮮話題的老爸老媽。

  我們有感的,可能是承包60年代至90年代所有人的童年回憶,經典人物齊刷刷站在你眼前,熟悉的美好時光涌上心頭,慰藉了如今焦慮的我們;可能是當歷經多個時代跌宕起伏的他們,依舊可以笑著合唱《笨小孩》,豪邁又激蕩。

  李承鉉7年沉寂后以一首《天上飛》開場,據西瓜數據統計,節目開播僅 10 天,李承鉉微博就漲了 30w+ 關注 ,吸引到觀眾的,是那份永不隕落的精神力。

  當James坦白遭遇無法逆轉的變故時,我們共同感嘆、遺憾、落淚,又因他尋找另一種方式繼續追夢的姿態,仿佛得到了無盡的鼓舞之力。

  在成長不斷追尋向上的光時,或許身邊也有個像趙文卓“大哥”似的人物,強大而包容,拍拍還在成長期的劉聰鼓勵他“你很棒”時,感動著我們的是那種跨代際的理解與共鳴。

  在這樣一個需要榜樣力量、需要好作品的時代,芒果 TV 用心記錄了這樣一群經典的 30+ 身影,令無數期待變為現實。 他們突破舒適圈,勇敢迎接未知與挑戰,展現鮮活而真實的自我。

  從節目的選曲與造型,到藝人獨特的個性與魅力,芒果 TV 的節目制作都達到了觀眾視覺和心理的雙重滿足。 比如張淇拒絕沉默、尋求突破,展現多年扎實唱功;又比如大灣區哥哥們“新鮮滾熱辣”也要做大做強;再比如孟佳的真摯與熱愛,成熟的自信撼動……節目以各種方式開導大眾對未知的迷茫,通透了所有觀眾對事業與成長的另一種理解。

  對于這類弘揚正能量、節目精彩高燃、掀起觀眾熱議的創新綜藝,芒果 TV 稱之為「燙系」綜藝。破巨浪、斬荊棘,這是一種不畏困難的高遠志向,也是「燙系」綜藝希望讓觀眾看見的、在我們這一時代所崇尚的不畏精神。

  無論是正在播出的“披荊斬棘”風貌或是此前的“乘風破浪”姿態,大眾所討論的、投射的、內心層面的共鳴,已經完全超脫于一檔娛樂節目,邁出國產綜藝里程碑式的一步。 “節目注重挖掘嘉賓尊重藝術、尊重舞臺的態度,勇于挑戰、不懼艱辛的決心!傳遞給用戶尤其是青年群體的價值觀:無奮斗,不青春!”光明日報評。

  人民日報則如此評論這一繼奧運之后的盛大舞臺:“30多位節目嘉賓,處在不同的人生階段與狀態,摘掉各自的頭銜與光環,聚在一起,打破原有的界限…他們的共同點,是再次來到他們人生事業的初心和賽程開始之處,敬業求實,精業求是,致敬這個時代寶貴的奮斗精神?!?/p>

  「燙系」綜藝激起的劇烈火花,迸射至營銷層面,無疑是今年品牌可借勢出圈的火熱陣地。

  節目從播放量、關注度與內容等多維度優勢構建起營銷生態,為贊助品牌帶來了可觀的收益。從數量來看,目前“哥哥”共有 13 家品牌方與之合作,覆蓋互聯網、食品飲料、汽車、生活方式等行業 ;“姐姐”每一期都有15家企業與綜藝IP開啟深度共創,包括食品飲料、日化美妝、教育、汽車、3C家電和互聯網行業,皆達到現象級火爆營銷水平。

  觀察報告總結了以下幾大節目與品牌共生發展,令營銷炙手可熱的“燃點”要素:

  熱:相對“冷啟動”的素人選秀綜藝,時代藝人關注度高,有先發優勢 。節目力求突破“新、奇、鮮”,營銷模式也不落俗套。節目帶來巨大流量池的同時,也成為品牌放心給預算的底氣,收益更有保障。

  新:藝人通過節目打破刻板認知、講好新故事 。借助時代藝人在節目中煥發新形象的“紅利期”為品牌加持,突破品牌帶給大眾的原有認知,講出品牌新內涵。不僅提升品牌流量,也節省了內容營銷的成本。 哥哥作為一檔新興音樂競演類節目,打造了一場視聽盛宴,一場時代演唱會,用音樂引發觀眾共鳴,品牌可借勢開局,刷新觀眾印象。

  穩:拒絕泡沫人設,節目定向邀請口碑明星與日臻成熟的專業經紀合作,令品牌營銷穩扎穩打。 芒果營銷賦能品牌價值公眾力、公信力、公關力三大能力 ,充分降低營銷風險性,同時超強資源協同能力助力品牌達到超高回報權益。

  正:芒果TV打造的綜藝節目內容價值觀正向,引發破圈。 引導輿論風向不再聚焦八卦,輸出正能量的普適性內容,為品牌合作提升內涵,積累“長尾效應”。

  芒果TV針對不同品牌、受眾人群,建立不同維度的整合營銷矩陣,使芒果生態圈為品牌生命力注入源源不斷的能量。雙方合作以更貼近消費者的方式進行鏈接,形成“發現 - 注意 - 搜索 - 購買 - 推薦”的營銷閉環,實現“品效合一”,“得到即賺到”。

  其中,有多家品牌方連續開啟與節目方的合作。作為繼《姐姐2》后繼續冠名《哥哥》的金典,雙方在“追求”的共振之上,還有情懷的相撞。節目的整體賦能堪稱經典——有更強的資源加持,實現營銷全盤升級。內容植入、劇情定制、花式口播、花字植入、道具擺放、場景營銷等行業常規玩法統統解鎖,強效整合資源推廣 ,在節目播放的同時,讓“有機生活、有我定義”的理念深入人心,持續發酵金典品牌印象,將節目熱度不斷轉化為下單的熱門選擇。

  在品牌傳播層面,金典攜手實力與親和力爆滿的兩位哥哥拉滿人氣營銷氛圍:胡海泉創作趣味說唱廣告歌,借助實力藝人高強度曝光,以時代力量增強品牌厚重感 ;“愛喝奶的小王子”白舉綱真誠安利每位哥哥“訓練后來一瓶”的畫面,無形連接品牌與節目、嘉賓的同時,以場外推薦“你不來一瓶嗎?”撬動龐大觀眾群體轉化為品牌銷量。

  良品鋪子攜手張智霖與李承鉉兩位不同風格的品牌大使,演繹“披荊斬棘路,夠勁才夠味”,合作拍攝的MV獲得了600w+觀看,有效把握用戶心智。

  另外,不得不說哥哥的氣場與汽車營銷天然契合。自帶“滾燙正能量”的人氣擔當陳小春成為“京東汽車推薦官”,品牌攜手共創一曲《假如我有JD car》MV成功破圈,揭曉“哥哥”幽默風趣的那一面,快速吸引一批新老用戶;陳小春在#818京汽青年燃力無限#中自發進行微博擴散,將“ ALL IN ” 的舞臺態度引申至福利層面,感染更多消費者嘗試體驗哥哥安利的爆款服務,促使活動兼具聲量與影響力。

  從營銷實踐的角度來看,品牌贊助綜藝熱的背后,根本原因都是希望借助觀眾“為愛發電”的勢能轉化為品牌營銷熱度。而「燙系」綜藝為諸多品牌提供了強大藝人資源、豐富節目可創內容、可借勢的社交熱議話題以及流量,突破了傳統綜藝營銷僅有曝光、不談效果的痛點,實現性價比的年度共贏。

  若言《姐姐》是首次創立了「燙系」綜藝及其營銷模式,那么《哥哥》的開播,將為我們展現又一群時代藝人虛實的波瀾壯闊,在熱度流量和影響力、新鮮話題與內容、創作機制和其延續的正能量價值層面,也將沿襲并更進一步提升「燙系」綜藝營銷效果,為品牌營銷創收再拿下一座城池!

  全網綜藝制作模式之中,芒果 TV 引領行業,為社會輸送正能量,成為標榜時代精神的平臺。 其出品的「燙系」綜藝,詮釋了綜藝內容不止“唱作”一種模式,通過頻頻塑造多家“S級”節目,突破了內容創作的界限。如取材于娛樂之外的《再見愛人》,真實觸動每一個人可能遇到的婚姻問題,引發深刻反思;又如《朋友請聽好》治愈式陪伴,以“明目張膽”的溫暖和超強共情力打動全國觀眾。

  這一呼應時代所需而創的新興綜藝價值,離不開芒果TV對于當下人群所關切的話題進行了悉心洞察:“年輕”已不能囊括和滿足當今的網絡綜藝劇迷們;在制造大眾娛樂內容的同時,更要引領主流文化在新一代用戶的正向傳遞。

  對于綜N代來說,創新模式的紅利邊際遞減是不可避免的現象,當“嘗鮮”的觀眾逐步退散之后,還能否吸引用戶持續關注,真的就得拼班底、拼制作、拼內涵。

  一檔節目的制作不僅是為剎那間的絢麗,更多是在追求十年、幾十年之后仍能被觀眾記起;從一檔不超過2個小時的節目,變成生活記憶里的一部分,這是創作者的愿景,亦是觀眾們的期待。
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